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「近观」苏宁广场:从2020到2021

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年初之际,宜回顾,宜展望

回顾2020年,CRR对「苏宁广场」这条特殊实体商业产品线关注不少。展望2021年,很高兴苏宁这位老朋友又跟我们分享了新一年的品牌主张——专注你所爱

「爱你所爱,想你所想」,是专注你所爱的核心要义

2020年是特殊的一年,然而苏宁广场在疫情后实现快速复苏呈现逆势增长态势。与此同时,在「专注好服务」的三十年之际,基于消费者需求角度,苏宁广场又在2021年的年初,提出「专注你所爱」的新主张。

品牌战略迭代的背后,是「苏宁广场」从2020年到2021年,逻辑性颇强的一整套「打法」,本篇CRR就来聊聊苏宁广场的2020和2021。

 

01 回顾2020 韧性复苏和逆势增长是关键词

2020年是艰难的一年,然而苏宁广场还是交出了一份可圈可点的答卷 六大重要节点营销活动强势开启疫情后消费复苏,五一及818活动均实现恢复率超过100%的成绩;四大新商业综合体逆势开业,其中9.30实现三项目同时入市,CRR之前也做过分享:

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六个新商业综合体的招商发布会如期而至,涵盖高端商业综合体及城市内单体最大的智慧零售综合体等;八大主流媒体或机构颁发的商业类奖项,肯定苏宁广场疫情后复苏的商业韧性、运营管理能力及创新实践性等。
苏宁广场APP5.0上线,则释放了一个持续思考的信号,新APP打破只能在定位所属苏宁广场消费的线上购物规则,推出异地苏宁广场线上购物功能,与现有线上购物模式更为接近,基于苏宁广场的购物全场景生态圈雏形渐显

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苏宁广场2020年大事记 | 图来自CRR

「韧性复苏」和「逆势增长」是苏宁广场2020年的关键词。
先说说数据:818期间全国苏宁广场整体销售实现66%增幅,国庆期间客流同比提升46%,销售同比提升55%,双旦期间整体销售同比提升33%,会员销售同比增长26% 再说说措施,先提一提「疫情后的第一个复苏活动——怦然新动·万物生」积分清零焕新月活动。疫情结束后客户消费习惯的改变是不可逆的,如何基于新客群去实现低成本高效的精准拓客,是重要课题。 

苏宁广场从最熟悉的客户——会员切入,采用线上新品发布会、315全民焕新计及积分清零先锋兑三大核心活动刺激会员需求,为会员提供专属生日礼及权益升级调整等,牢牢抓住既有会员的消费需求和情感需求,实现苏宁广场的强势回归。

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怦然新动·万物生活动海报 | 图据项目方


与此同时,疫情后复苏阶段,苏宁广场同样提供与往年一样高质高量的活动 五一期间苏宁广场走出趣,FUN轻松的主题活动,以压力释放、情感释放及消费力释放等进行多维策划。
在多城市开启总经理直播带货,实现在线观看量超2000万和成交超15万的业绩,其中,4月30日晚,徐州彭城苏宁广场总经理开启5G直播首秀,单场直播观看量达311万,销售突破52万 全国范围内各地苏宁广场在五一期间亮点活动频出,如徐州市首场全沉浸式智慧体验、福州主题集市及芜湖童幻世界儿童话剧演出及无锡街舞争霸赛等,持续引爆全国范围内的消费复苏


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徐州彭城苏宁广场5G未来体验馆 | 图据项目方

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福州苏宁广场趣浪集市 | 图据项目方

818期间苏宁广场采用音乐节超燃开场,当燃不让主题曲在网络上持续维持音乐节热度,主题曲累计传播声量突破1.6亿,线上也联合苏宁易购推出「天天发现鲸活动」,吸引13.7万人次参与。

 

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音乐节照片 | 图据项目方

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当燃不让主题曲网络传播 | 图据项目方


苏宁广场在818期间与品牌展开线上及线下联动促销促进品牌业绩翻倍增长,天梭、DR、阿迪达斯、斐乐、西西弗等近百余个品牌销售同城第一;UR、周大福、IDO、CHARLES&KEITH、KKV、无印良品等50个品牌达到区域第一;亚瑟士、NIKE 、斯凯奇 、李宁 、新百伦等超20个品牌刷新销售记录

10月苏宁广场首次推出灯塔计划」,通过认证评选灯塔商户,打造发光好物概念,旨在成为每一位到达广场消费者的灯塔,提供更多美好生活的新想法

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灯塔计划海报 | 图据项目方

最后聊聊思考,随着互联网消费的兴起,线上和线下消费的博弈便日较激烈,背靠苏宁智慧零售生态的苏宁广场,在这场「博弈中带着一份清醒做了一些有趣的尝试和思考」

最初的苏宁广场APP只能基于特定苏宁广场的定位使用会员权益或进行消费,新苏宁广场APP5.0则打破地域限制,让异地苏宁广场商品和资源的流通成为可能。

这是一个尝试也是一个信号,新APP让苏宁广场线上及线下的消费生态圈更接近完整闭环,后续随着APP用户的增加或许会为线下消费在这场博弈增加更为重磅的筹码

回顾2020年,苏宁广场从既有会员切入,开启疫情后复苏及逆势增长历程,持续基于消费者需求量身策划营销活动,不断强化灯塔计划及当燃不让等自有IP,推陈出新,次次有新意。


02 展望2021专注所爱和加速布局成为新增长点
展望2021年,「专注你所爱」的品牌策略首次释出。 品牌传播方面首发年度主题曲先声夺人

 

我没忘记那天午后的风景 和夜空划过的流星

巍峨的山峰和碧蓝的海 记录下一切遇见的精彩

我没忘记每个值得纪念的 在脑海里印象多深刻

希望能感受到我的用心 给你一份难忘的惊喜

专注你所爱主题推广曲 | 节选

苏宁广场为实现新品牌主张的形象传播,与艺术家合作定制万物系列主题插画,并开展全球主题设计大赛共邀全球优秀设计师参与苏宁广场新主题视觉创作

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苏宁广场与艺术家合作的主题插画 | 图据项目方

品牌标签方面,苏宁广场2021年将通过重磅营销活动实现「智慧、文创、艺术及生态」等概念的迭代升级。

布局方面,苏宁广场2021年加速扩张,将有福州苏宁广场C区及A区、宿州苏宁广场、太原苏宁广场、绍兴苏宁广场、合肥苏宁广场、沈阳苏宁广场等六座购物中心陆续开业。 福州苏宁广场位于闽江北岸中央商务区,总体量28万方,2021年福州苏宁广场C区和A区即将开业,其中:

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